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            拼多多、京東,正在成為對方的樣子
            http://www.taddnb.com 物聯中國
            日期:2021-08-31 13:22:24來源:物聯中國 點擊:530
            核心提示:與以往一樣,硬核的數據比拼顯然更為引人眼球,從核心數據來看,拼多多營收230.5億元,同比增長89%,低于彭博預期的267.4億元;京東集團凈收入為2538億元,同比增長26.2%;從利潤來看,拼多多本季度歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元,而京東集團經營利潤卻僅為3億元。單純從這兩項數據很難得出孰優孰劣的結論,畢竟兩者...

            與以往一樣,硬核的數據比拼顯然更為引人眼球,從核心數據來看,拼多多營收230.5億元,同比增長89%,低于彭博預期的267.4億元;京東集團凈收入為2538億元,同比增長26.2%;從利潤來看,拼多多本季度歸屬于普通股股東的凈利潤為24.146億元,而京東集團經營利潤卻僅為3億元。

            單純從這兩項數據很難得出孰優孰劣的結論,畢竟兩者的定位不同,各自擴展的方向也存在差異。然而,可以肯定的是,兩大電商巨頭的競爭仍在繼續,投資者對盈利的期望也在繼續,面對這種期望,兩者有著怎樣的布局?

            一家歡喜一家愁

            從盈利來看,拼多多顯然要優于京東,尤其是此次營收、凈利雙雙高速增長,更是為投資者帶來了十足的信心。財報發布當天,拼多多美股盤中一度漲超23%。

            縱觀歷年財報,除去2019年Q4至2020年Q3時間段,拼多多的其余季度營收增長一直保持在超過100%的高位。經過一段時間的調整,拼多多的營收增速在2020年Q4之后出現回升,過去兩個季度營業收入的同比增速分別為146%和239%,這大大提振了外界對拼多多的信心。

            拼多多的主要業務由廣告、傭金及自營收入構成。二季度,廣告和傭金兩者共產生210.88億元收入,同比增長73%,其中,營銷廣告收入同比增長64%達到了180.8億元,增幅高于市場預期的50%。至于自營業務,該部分收入僅為19.58億元,與前兩季相比縮減了30億規模。對此,拼多多解釋是平臺部分消費需求沒有商家可以滿足,而且這部分并非戰略重點,未來會持續維持占據拼多多GMV 1%的水平。

            在用戶數據方面,截至2021年6月30日,拼多多年度活躍買家數達到8.499億,單季新增2610萬,平均月活躍用戶數達7.385億,同比增長30%,占年活躍買家數的87%。

            拼多多之所以能在二季度實現大幅盈利,一個最重要的因素當屬對營銷成本的控制。拼多多本季度的營銷費用縮減至103.9億元。過去,拼多多營銷費用占比總收入一直在100%左右波動,但當季這個數字降至45%。

            再來看京東,京東集團業務可分為三個部分,分別是京東零售、京東物流及新業務。從業務板塊收入結構來看,京東零售是核心業務,二季度貢獻收入2326億元,經營利潤接近60億元;京東物流經營收入261億元,虧損3.57億元;新業務(主要包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新)經營收入近70億元,虧損超30億元。

            造成京東集團利潤同比大幅下降的最主要因素當屬京東物流,同日發布的京東物流半年度財報顯示,公司2021年上半年實現總收入485億元,同比增長53.7%;期間凈虧損 152億元 ,虧損額度遠超2020年全年的40億元。

            根據京東集團的解釋,凈利潤大幅下滑原因還包括擴大就業規模、員工薪酬福利、 技術研發和基礎設施的持續投入,以及讓利合作伙伴和消費者等因素。

            用戶數據方面,截至6月30日,京東年度活躍用戶達到5.319億,同比增加27.4%。如果只看二季度,京東新增新用戶多達3200萬,這是京東歷史上最大的單季用戶增長。

            可以看到,兩者在各項核心數據方面都取得了巨大進步,在利潤方面卻有著截然相反的表現,拼多多重在提升運營效率,費用優化明顯,而京東則重在投資布局,尤其是行政、薪酬支出與基礎設施方面。因此,此次財報也展示了兩者完全不同的盈利表現。

            這樣的數據背后,兩家企業又有著怎樣的商業邏輯?

            聚首社區團購后半場

            雖然,拼多多取得了歷史上最大幅度的單季度盈利,但在財報發布同時,拼多多宣布投入百億設立“農研專項”,將二季度利潤全部投入該專項。目前該專項已通過董事會批準,拼多多集團董事長兼CEO陳磊將親自擔任項目一號位。

            “這是一項重要且具有挑戰性的工作,我們將耐心投入,本季度的全部利潤及以后幾個季度可能有的利潤,將首先進入這個專項,直至100億總額得到滿足?!标惱诒硎?,“公司接下來將進一步提請股東大會,以爭取大多數股東的支持?!?/p>

            拼多多CFO馬靖對此補充表示,二季度的利潤率水平對未來不具有參考意義,將不會持續。

            而拼多多管理層作出這一決定的背景是,社區團購在遭遇強監管之后,已經開始退燒,補貼戰難以為繼,深耕供應鏈與精細化運營就成了這一賽道后半場競爭的關鍵。拼多多二季度傭金收入僅為30億元,同比增速達到了驚人的160%,但相比上個季度的29億元幾乎沒變??紤]到營銷廣告收入大增體現的電商業務貨幣化率的提升,因此,造成這一局面的唯一解釋就是多多買菜業務已經大幅放緩。要知道,多多買菜的抽傭率一直高于拼多多核心電商業務的0.3%-0.35%。

            因此,起家于農產品的拼多多意欲繼續在這一領域加大投入,其背后對社區團購的野心也擺到了臺面上。目前,多多買菜處于國內社區團購領先地位,如果拼多多繼續專注匯聚分散需求的“農地云拼”,將有能力把生產、供應和銷售三個環節完全理順整合,自然也會增強多多買菜社區團購賽道的競爭力。

            實際上,目前拼多多也確實正在沿這一路徑向前發展。2020年8月以來,隨著社區買菜業務的發展,拼多多將8億消費者需求和供應鏈進行本地化高效率匹配。通過在倉儲、冷鏈方面持續重投入,在農產品專用物流體系建設方面。對此,陳磊曾表示,拼多多正以全新視野和不限于投資傳統設備的方式,建立一個靈活而領先的農產品物流新體系。今年二季度,拼多多營業成本達到79億元,同比增長197%,其中部分投入主要來自配送和倉儲費用的增加。

            這與阿里整合十薈團與自身供應鏈能力的路徑頗為相似,目的都是為了以精細化運營應對社區團購的后半場。

            當然,同樣押注這一賽道還有京東,不過卻遇到了難關。此前,有報道稱京喜拼拼在近期撤出了山西市場,至今已關停7省。今年5月以來,京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

            在這樣的戰略收縮的背后,則是京東的巨額虧損。

            財報顯示,新業務(主要包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新)的經營虧損,從去年同期的11.7億元擴大至今年的30.2億元,而新業務的虧損大頭是社區團購,根據中信證券的預估,2021年第二季度社區團購單季虧損超過25億元。

            而京東物流的虧損,也在很大程度上可以歸因于對京喜拼拼的扶持。京東入局社區團購,最大優勢莫過于供應鏈和倉配。在選品規則、倉庫保鮮及存放、物流配送等各個細節上,京喜拼拼明顯優于其他對手。目前,京東物流已經構建起從亞洲一號(大倉),到云倉和城市倉,再到配送網點的物流毛細血管。系統化和流程化的物流運作模式,正是社區團購優化履約的最佳方式。

            截至去年第三季度,京東物流在全國運營超過800個倉庫,總倉儲面積約2000萬平方米。在今年二季度,京東繼續加大網絡基礎設施、供應鏈技術研發等投入,截至上半年末,京東物流運營約1200個倉庫。包含京東物流管理的云倉面積在內,京東物流倉儲總面積約2300萬平方米。

            同時,京東也同樣看中了農業的潛力,著力打通農業產業鏈及現代流通體系,2021年,京東正式落地“農產品大流通戰略”,力圖通過商品集采、數字化改造、倉配網絡、渠道拓展四大能力,全面提升農產品生產、流通與營銷的數智化水平。這樣的舉措,當然有響應國家共同富裕的初衷,但同時也可以對自身完善社區團購供應鏈帶來助益。

            因此,雖然在本季度財報中,京東與拼多多都可以淡化了對社區團購的描述,但從二者的具體措施來看,兩者不約而同地在補貼用戶方面開啟了戰略收縮,并從精細化運營和農業領域入手,打造出更有優勢的供應鏈能力。

            但不論是拼多多還是京東,在社區團購的布局中,都還僅僅是前期投入的階段,尤其是供應端和倉配,京東物流式的重資產模式同時成為了兩者的投資重點,而京東物流過往的營收狀況也證明,這條路并不好走,當下的虧損,或許還只是一個開始。

            成為對方的樣子

            拼多多和京東,自誕生之時就已經決定了兩者的定位差異,京東的定位是“品質電商”“多快好省”,而拼多多則是性價比至上,以補貼換取擴張規模。但經過數年的發展,兩者都來到了各自的瓶頸,并開始向之前對方優勢領域延伸。

            先來看拼多多,本季度活躍用戶數仍在增加,增速卻出現放緩趨勢。財報顯示,截至2021年6月30日,拼多多年度活躍買家數達到8.50億,單季新增2610萬。相比去年同期,拼多多年活躍買家增加24%,低于拼多多上季度31%的增速。

            更重要的是,根據CNNIC最新發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2020年12月,中國網民規模達9.89億,手機網民規模9.86億。也就是說,拼多多的8.5億用戶規模幾乎已經觸及中國網民數量的天花板,拼多多一直所追求的高速增長換市場空間的策略也接近尾聲。

            老虎證券分析師認為:“某種程度上來說,支撐市場看好拼多多的重要邏輯就是其業務的高速增長,這種高速增長能否持續,也就是衡量股價變動的關鍵?!?/p>

            因此,從本季度開始,拼多多開始更加注重服務質量和用戶粘性。馬靖在電話會上提出:“增速不可避免地會出現下降,因此我們的工作重點就需要轉移到如何給客戶提供更好的服務,加強用戶對于平臺的黏性?!?/p>

            不過,這種用戶粘性是否能夠保持卻有待觀察。二季度,拼多多的營銷費用從一季度的129.97億元,縮減至103.9億元,這一方面可以被解讀為拼多多增強了運營效率,但另一方面無疑會降低用戶的增長速度與消費欲望。更何況,在拼多多急速擴大規模的同時,平臺商家的流量推廣費用也更加昂貴。

            另外,2020年第二季度,拼多多還轉變了百億補貼的補貼策略,將品類從高客單商品向生活日用品和生鮮農產品品類傾斜。今年1月,拼多多“百億補貼”項目向商家宣布抽傭,3月正式施行,抽傭比例為1%-3%。

            這意味著,平臺商家的利潤部分會轉移到消費者身上,而拼多多的用戶群體絕大多數是低線市場的價格敏感型用戶,用戶忠誠度本就偏低,當喪失了價格優勢之后,拼多多還如何保持增長速度?相對提升服務質量能否明顯增強用戶粘性?這都是拼多多轉向更高品質的問題所在。

            再看京東,其將更多的精力投向了下沉市場。

            截至2021年6月30日,京東的活躍購買用戶數單季新增3200萬創下歷史最高增量。這其中,超過70%的活躍用戶所購買的商品被送達三至六線城市。京東集團首席財務官許冉在財報發布后的電話會中提到,“用戶增長趨勢依然非常健康,預計下半年的新老用戶的下單頻率和訂單量增長趨勢還會持續?!?/p>

            之所以會有這樣的局面,一個主要原因就在于,更看重品質的京東的活躍用戶數本身基數就遠低于阿里和拼多多,二季度,阿里對應用戶數為9.12億,拼多多則為8.5億,而京東缺失的正是三至六線城市下沉市場的份額,因此,在過去數年中,下沉市場一直都是京東的發力重點。

            本季度,京東通過京喜事業群繼續深耕下沉市場,聚焦效率提升和用戶體驗,Q2京喜拼拼的日訂單量和GMV環比增長超過300%、活躍用戶增長更快,這成為京東能夠獲取用戶數大幅增長的關鍵所在。

            但京東的下沉模式也并非無懈可擊,過度依賴京東物流造成的巨額虧損已經成為京東最為沉重的負擔。此前,有北京地區的供應商向媒體透露,京東區區購早前采用中心倉直發模式,與第三方物流合作,但在接入京東物流后,整個物流成本直線上升,最終導致虧損。

            由此可見,在京東用戶增長所仰賴的社區團購領域,物流成本已經是自身無法承受之重,根據財報,上半年京東在物流方面的支出依然龐大,員工數也增加了多達12萬人,且人均薪資已達1.1萬元,這共計為其帶來了152億元的凈虧損。

            在流量已經見頂的當下,拼多多與京東都選擇了向對方的基本盤擴張,而各自選擇的路徑也是對方引以為優勢的領域,這無疑是一個不小的挑戰。在這期間,盈利與虧損,依然是拼多多和京東都在反復被提及的核心指標,但從實際來看,兩者的增長前景或多或少還存在著不確定因素。

            出處:物聯中國
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